55世纪“中国线万家是兰州拉面。中国能开万家店的品类不多，兰州拉面是一个。”投资人朱啸虎说。
从今年4月至今，来自上海的三家兰州牛肉面品牌陆续获得融资，把这门传统面食生意推到了风口浪尖，红杉甚至给出了10亿元以上估值的投资意向书。此外拉面、小面、捞面、拌面…都火了起来。
面食这门看上去不那么“性感”的传统生意怎么忽然就成了资本青睐的对象？与其说资本投的是一个品类，倒不如说投的是人。
和府捞面创始人李学林曾在3C消费领域浸染多年，对数字化和企业流程管理又很强的落地能力；
遇见小面创始人宋奇是华南理工大学的高材生，还是香港科技大学的硕士，另外两位合伙人均是华南理工大学的同学，都有麦肯等头部餐饮连锁品牌经验；
五爷拌面创始人孙雷是哈工大EMBA管理硕士，曾是上市公司负责信息化大数据和营销；
面食赛道涌的这些商业、零售人才，使得玩法焕然一新，表面看来似乎具有了想象空间。
“这些钱对于头部大基金来说就是毛毛雨。对手在弄，那我也一定要弄。这些钱赔了不会怎么样，但万一成了呢？”一位投资人解释了机构激进投资的逻辑。
所以，当许多人都在追逐这波浪潮并磨拳霍霍的时候，我想来捞一捞其中的泡沫。本文将以近些年大火的各类面食为例，讲讲那看似理性背后的疯狂。
马记永创始人洪磊表示，新品牌就是新场景、优质产品和品牌力结合而成的。路边小吃再好吃，也无法和商场餐厅形成竞争关系。
相较于街边的苍蝇馆子，新牛肉面品牌的革新之处在哪儿呢，为了进一步了解牛肉面“新场景”，我和同事们试吃调研了上海的马记永、陈香贵以及张拉拉三家兰州牛肉面馆，下文聊聊我们看到的。
首先是价格，三家面馆以牛肉面为主，其他西北小食为辅，人均消费均在40元上下，定位于品类中的中高端品牌。有业内人士表示：“一碗兰州牛拉的成本只要3元，以新品牌单碗面26元的均价计算，新贵们甚至可以获得接近900%的毛利。”
其次，地理位置明显是区别于街边店的一点，三个品牌都开在大型的购物商场，我们去的是排在TOP5的上海月星环球港，这里周客流量达到将近48万人次，开进商场的牛肉面馆在客流量上显然更有优势。
从整体环境来看，三家装修的主视觉以蓝色或木制浅色为主，整体风格简约明亮更年轻化，配上灯光效果随便拍张照片都是妥妥的文艺感。
还有服务，三家点餐结账一律采用电子化方式，从点餐到结账完全是自助化的流程；出餐速度控制在5分钟以内，期间可以免费续面，在100平米左右的空间内除了厨师还有服10个左右的服务人员，他们密切关注顾客需求，服务更为周到。
如果说有创新点的话，以陈香贵为例，连着餐馆开了一个茶饮的窗口，里面有各类奶茶饮料，而其中的“甜胚子奶茶”是他们主打的产品，单杯12元。作为西北的传统美食，甜胚子是一种清凉解暑的小食，但大部分南方人并不了解，二者的结合能否在奶茶市场碰撞出火花还暂不可知。但用更大的SKU讲故事似乎更能让资本信服。
第一，消费场景的变化；开在人流密集商圈里的牛肉面馆在获客上占据了一定的优势，同时针对的是高消费人群，所以在本质上不是街边的牛肉拉面突然就被重视了，而是投资人发现了开在商场里的牛肉拉面。
第二，品类成熟；兰州牛肉面踩在千亿规模的面食大赛道上，具有高增长、大众化、强刚需等特点，品牌已经不需要再花费精力去做市场教育。品类成熟、市场广阔，这对于资本和创业者而言，无疑是一个值得投资的项目。
第三，餐饮连锁化的趋势；规模化和标准化一直是餐饮行业发展的大方向。相比美国日本的连锁化率，中国餐饮的连锁化还存在很大空间。
“中国餐饮即将接近6万亿元的市场规模，理论上应该有600个上市连锁品牌。”遇见小面创始人宋奇在媒体采访时说道，“如果我们把这600家拆分成100个品牌，比如说烧烤、火锅、粥、粉、面、饭，平均每个品类有6家上市公司。像面馆这种更基础的它就不应该是6家，它应该是16家。”
加上去年疫情让大量单体小型餐饮企业退出了市场，不少低租金的黄金铺面被空了出来，这就给餐饮连锁品牌的逆势扩张提供了机遇期，
从这些宏观方面来看兰州牛肉面确实一片光明前景，但落实到真正的消费场景故事就不是这么性感了。
新品牌的牛肉面能够打开这一大品类的品牌化之路吗？其实不然，我们从面的社交属性、标准化以及扩张三方面来看。
《2020舌尖经济洞察报告》数据显示，美食人群中90后、00后群体占比达到66.6%，这意味着中国餐饮行业的主流消费人群已然完成了更新换代。但对于这些新消费人群来说，“吃饱”已经不再是他们选择餐厅的核心需求，具备高附加值的“寓食于乐、寓乐于食”才是当下年轻人的饮食主张。
一碗成本只有3块的兰州牛肉面卖出26元的高价，溢价就在于要获得年轻人认可，这里就包括年轻人对实体店环境格调以及社交属性的追求。
然而目前新品牌的兰州牛肉面显然是快餐类，即便是装修风格足够文艺，拉面这一品类就决定了它没有足够的社交属性。在人们的认知里，牛肉面归根结底还是很难与“享受”、“约会”挂钩的。能够拉拢的，也只有尝鲜打卡、或者想要满足饱腹欲望时想要避免踩雷的那部分人群。
再来看白领人群，这部分人实则是牛肉面这类主食的主流消费人群。而我们搜索到上海的马记永店铺，也多开设在临近CBD的商圈。
一部分白领因工作原因会选择外卖的方式购买，而作为快餐，面食配送会严重影响口味。目前美团仅有的两家提供配送服务的马记永店铺，招牌兰州牛肉面的好评度也不足87%，“面都坨了，不好吃了”的留言也时有发现。
这也是整个中国“米面江湖”中，米饭快餐占主要地位的原因，不过反过来看，以米饭为主食的品类重点在于饭搭配的菜，米饭快餐的升级重做几乎没有新势力产生，寻找第二曲线%都集中在面食这个品类。
而另一部分选择到店消费的顾客，一般集中在中午和晚上下班前后。虽然面食使用时间较短，但是作为主食，店铺客流量集中、空置时间较长的问题，翻台率并没有想象中那么高。在我与同事于下班时间前往探店时，排队均不太严重，一顿饭的光景，店内人流量也浮动较大。
因此面食的中高端餐饮要么一开始就定位正餐模式，如西贝；要么从一个快餐面馆，通过模式创新变成了轻正餐模式，比如九毛九，它旗下的太二酸菜鱼大获成功，由解决刚需进化到解决多人群多层级消费场景。
牛肉面如果走向连锁，成为“中国的肯德基和麦当劳”，除了做到服务和流程的标准化，更重要的是食材本身的标准化。
一碗拉面要想有劲道，必须经历和面、甩面、拉面和煮面四个过程，拉面速度要快，拉出的面条才能粗细均匀不断裂；煮面的时候要把面排开，每一根都要煮到……这一系列的操作技术性很强，必须由专业的拉面师傅完成。“兰州拉面最大的问题是拉面无法去厨师化，而一个拉面师傅没有至少六个月的学习培训，是无法独立操作的，其用工和人力是品类基因自带的致命伤。”某业内人士说。
从另一家高端品牌和府捞面来看，它已经走上了半工业化的路径，在不大的中央厨房里，他们的大多数食材是半成品，只需加热即可，目前已定到2023年要开店1000家的目标。
和府捞面创始人李学林老很早就表露过要成为下一个麦当劳的野心，然而作为快餐的和府捞面目前人均消费飙到60元，几乎是肯德基、麦当劳人均30元定位的2倍。
和府捞面持续扩张的目标能否实现暂不可知，但在前几天被曝出和府捞面门店惊现死老鼠的事件，餐饮行业的卫生问题再一次被拿到台面来讲，这同样是面食品牌扩张的路上不可忽视的一个问题
以味千拉面为例，作为面类赛道千店计划的发起者，14年前，味千拉面上市，一碗拉面创造了价值90亿的神话，资本加持下迅速扩张，发展成全国有508家店，营业额22亿元，净利润3.8亿元，当时是比肯德基还厉害的拉面企业。
就是这样一家网红拉面的鼻祖，在去年净亏损1.1亿元，关店77家，前CFO被判6年8个月。
从味千拉面骨汤门事件开始，利用虚假原料、服务变差、食品安全问题等等都让消费者对味千拉面开始失望，即便后来的其他补救措施也没能挽回顾客。
卫生只是品牌连锁化过程中的重要一环，想要成为下一个肯德基或麦当劳，其中各个环节的规范化、SKU的管理、技术的传授等等都是要克服的难题
因此新品牌目前的模式本身就有局限性，牛肉面的品牌化之路能否走远也要打个问号。
互联网投资红利已经过去了，过去是水大鱼多，2015年新增新经济创业公司有3 万家，而这两年可能是5000家，这意味着什么，资本有钱也没地方投，于是VC们就开始卷起来了。
以三顿半为例，在它的的B+轮融资中，由于“希望跟进三顿半融资的投资人数量过多”，创始人吴骏不得不让投资人们写一份书面材料，以“高效”推进融资。
某个投资人说现在投资的局势就像大家把一个品类地图拿出来做填空题一样，可以填的空白处越来越少了，需要越来越细分，而牛肉面就是这里的一个空白，资本当然要抢。
红利过了，游戏规则也变了，资本“广撒网，多敛鱼”式投资心态能不能真正踩中某个趋势不好说，但市场回归理性是趋势，随之而来的是淘汰和自我净化，这些新的面馆要看的是长期的经营能力，规划与组织能力才能走到最后。
不过在这些获得资本青睐的新中式餐饮品牌身上，我们也能看到许多新消费品牌成长的影子：消费升级、细分品类、网红产品、社媒推广、品牌塑造，连资本狂热追捧的姿势，都是如此相似。而那些虚高的估值，最后大多要从以下几个方面找补：
2、更多的概念，更多的产品线。如牛肉面已经卖起羊肉串醪糟擀面皮了，西贝莜面村变西北菜了，九毛九卖酸菜鱼了。牛肉面如果想获得更多的融资与盈利能力，必须扩展经营领域来增强品牌估值。
3、寻求上市。目前唯一以面食起家做到上市的餐饮品牌就是九毛九，而受疫情影响，2020年其净利润也同比减少了24.54%，为1,24亿元。但上市后其主营业务早已不是面食，而是太二酸菜鱼和九毛九西北菜。可见上市确能延续品牌生命，但从来不是终点。
4、加盟收割。许多连锁品牌会通过放开加盟的方式扩大影响力和覆盖面，同时通过向下游收取加盟费用回笼资金。但这些新面食品牌较高的定价，对于价格比较敏感的下沉市场，接受起来还需要较长的时间。
餐饮赛道是公认的刚需，资本泡沫下，真正考验的是品牌制造消费潜力、重塑品类服务模式的能力。把苍蝇馆子做成可以和朋友聊天社交的场域、核心业务之外拓展除优质原材之外的附加价值、持续做消费者认知之外的产品升级，才是新中式餐饮赛道的核心竞争力。
对于起家于上海的三家牛肉面品牌来说，想要走到更多城市，他们还面临着品类规模化以及供应链成本把控的痛点，这也是许多新中式餐饮在进一步扩张中面临的困境。
与此同时，以单品突破的品牌们，在尝鲜期过后，如何持续为消费者提供新鲜感，也影响着它的进一步扩张。
十亿估值的兰州牛肉面背后，折射的是消费升级的大趋势和品类再造的内生逻辑，更是资本宁愿看错眼也不愿掉队的“广撒网,多敛鱼”式投资心态。
资本也许能砸出个别“肯德基”“麦当劳”，但它只是近年来新消费品牌疯狂成长，资本竞相入局的注脚。至于投资热退潮后，品牌是否还拥有长期的经营能力？品牌是否能长期保有消费吸引力？就要看品牌的长远规划与组织能力能否与融资速度同频了。